5/27/2008,增值業(yè)務(wù)的成長為國內(nèi)移動通信業(yè)帶來了新的亮點(diǎn)，不過隨之而來的一些困擾也逐漸浮出水面。在發(fā)展歷程中，增值業(yè)務(wù)同樣面臨著新的挑戰(zhàn)，如業(yè)務(wù)黏性不高、缺乏創(chuàng)新、競爭形勢嚴(yán)峻等問題。對此，筆者在本文中將以中國移動為列，為中國移動支招，以充分發(fā)揮增值業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，以客戶需求為導(dǎo)向，自主研發(fā)、制訂靈活的營銷策略，加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈各主體的合作等，全力提高增值業(yè)務(wù)競爭力。 

移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展直面挑戰(zhàn)

　　隨著語音業(yè)務(wù)市場的逐步飽和，APRU增長乏力，國內(nèi)各運(yùn)營商紛紛培育新的增長點(diǎn)。中國移動是較早開展增值業(yè)務(wù)的，目前對增值業(yè)務(wù)的發(fā)展也越來越重視。從最早的短信息到基于GPRS技術(shù)的彩信、彩鈴等。另外，隨著移動通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，3G呼之欲出，新的更為豐富多彩的移動增值業(yè)務(wù)也將不斷出現(xiàn)。目前，中國移動的增值業(yè)務(wù)收入繼續(xù)迅速增長，增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，成為業(yè)務(wù)收入增長的重要來源，并為收入的持續(xù)增長注入動力。此外，中國移動廣東公司率先大幅度調(diào)低GPRS上網(wǎng)資費(fèi)，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步推動增值業(yè)務(wù)發(fā)展。雖然和國內(nèi)其他運(yùn)營商比較來看，中國移動的移動增值業(yè)務(wù)總收入處于領(lǐng)先地位，幾個主要的增值業(yè)務(wù)無論是營業(yè)收入還是利潤都優(yōu)于其他運(yùn)營商，但增值業(yè)務(wù)的發(fā)展形勢依然不容樂觀。除了最早的短信業(yè)務(wù)發(fā)展最為成熟、最被消費(fèi)者認(rèn)同外，其它的業(yè)務(wù)發(fā)展一直不理想，離業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期均有一段距離。從目前來看，中國移動增值業(yè)務(wù)在發(fā)展過程中還存在著一些問題，并且面臨如下挑戰(zhàn)。

　　業(yè)務(wù)黏性不高，市場推廣沒有達(dá)到預(yù)期效果。用戶雖然對很多業(yè)務(wù)感興趣，但到了實(shí)際業(yè)務(wù)推廣時(shí)卻反映冷淡，一項(xiàng)業(yè)務(wù)從問世到被用戶接收直至用戶主動使用該業(yè)務(wù)，需要一個很漫長的過程。有些業(yè)務(wù)經(jīng)過大量多渠道的宣傳，用戶對該業(yè)務(wù)有了認(rèn)知，但在使用率提升上卻困難重重。新業(yè)務(wù)的推廣主要運(yùn)用資費(fèi)手段和套餐業(yè)務(wù)強(qiáng)推。近來，中國移動在推廣彩信、彩鈴之后大力推廣無限音樂俱樂部、手機(jī)報(bào)。為了推廣此業(yè)務(wù)，移動讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)，用戶在營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)時(shí)該業(yè)務(wù)會得到前臺營業(yè)員熱情的推薦，這使得定制手機(jī)報(bào)的用戶數(shù)量大幅度提高，但用戶往往在免費(fèi)期過后即刻退掉了該業(yè)務(wù)，結(jié)果是移動公司此項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入增長緩慢。有些用戶則是在稀里糊涂的情況下定制了某業(yè)務(wù)，這直接導(dǎo)致用戶利益受到損害，影響用戶滿意度。

　　增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新力度不大。這主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)內(nèi)容和營銷管理上，目前增值業(yè)務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)，基本都是在現(xiàn)有設(shè)備、業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上做些新的功能和服務(wù)，這樣做的一個優(yōu)點(diǎn)就是速度快、成本低，但問題在于從這個角度出發(fā)所開發(fā)的產(chǎn)品常常并不是用戶真正需要的，不能解決用戶實(shí)際需求的問題。究其原因，是因?yàn)橹袊�移動增值業(yè)務(wù)的開發(fā)與推廣主要是由SP來承擔(dān)的，運(yùn)營商只是一個技術(shù)平臺提供者與規(guī)則制定者，這就是說增值業(yè)務(wù)研發(fā)這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒有受到運(yùn)營商足夠的重視，這樣做的結(jié)果是，SP一旦開發(fā)出一項(xiàng)新的功能，如彩信、彩鈴，幾乎所有的運(yùn)營商就都開始推廣這個東西，對于中國移動來講競爭更加激烈了，失去了特色。在營銷管理上，中國移動整體品牌的建設(shè)已經(jīng)很成功，但業(yè)務(wù)品牌，尤其是增值業(yè)務(wù)品牌建設(shè)還不夠。目前增值業(yè)務(wù)的市場細(xì)分主要是按照年齡進(jìn)行的，而合理的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是多維度的。

　　增值業(yè)務(wù)的替代性強(qiáng)，競爭對手多，威脅大。目前的增值業(yè)務(wù)除了短信贏得了較高的用戶滿意度以外，其它的業(yè)務(wù)均是不瘟不火，很難對用戶產(chǎn)生長時(shí)間的吸引，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)有的業(yè)務(wù)并不是用戶所必須需的，或者現(xiàn)有的業(yè)務(wù)產(chǎn)品替代性強(qiáng)，用戶有其它更好的途徑來獲得相似服務(wù)。如手機(jī)報(bào)，它的替代品有報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等，和這些替代品相比較，手機(jī)報(bào)很難定位，沒有非常特別的優(yōu)勢來吸引并留住大量用戶。另一種替代也不容忽視，那就是競爭對手推出的同類別的業(yè)務(wù)，中國移動有彩鈴，中國聯(lián)通有炫鈴；中國移動有GPRS業(yè)務(wù)、百寶箱，中國聯(lián)通有掌中寬帶、神奇寶典；這樣導(dǎo)致同質(zhì)競爭激烈。

　　潛在進(jìn)入者的威脅同樣不容忽視。隨著通信市場語音業(yè)務(wù)的逐步成熟以及我國3G牌照發(fā)放步伐的迫近，移動增值業(yè)務(wù)的重要性將越發(fā)突顯出來，中國電信和中國網(wǎng)通這兩個潛在進(jìn)入者都在積極準(zhǔn)備全業(yè)務(wù)經(jīng)營，尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。與此同時(shí)，作為世貿(mào)組織成員，為履行對電信市場開放的有關(guān)承諾，我國相關(guān)政策正逐步減少基礎(chǔ)電信行業(yè)對外資的限制，有著技術(shù)、管理及資金運(yùn)作等諸多優(yōu)勢的國外電信運(yùn)營商的進(jìn)入勢必給中國移動發(fā)展增值業(yè)務(wù)帶來新的挑戰(zhàn)。

四大對策提升增值業(yè)務(wù)競爭力

　　針對當(dāng)前增值業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題及挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為中國移動可以采取如下一些對策，以全面提升增值業(yè)務(wù)競爭力。

　　重視自主創(chuàng)新，開發(fā)出能夠滿足用戶實(shí)際需要的產(chǎn)品。增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新需要邁向更高更廣闊的層面，而不只是在一個低層面上東闖西撞。因此中國移動應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)，將增值業(yè)務(wù)的研發(fā)列入戰(zhàn)略規(guī)劃中，積極利用自身的人力、財(cái)力優(yōu)勢勇敢地做一個開拓者，創(chuàng)出一片新的領(lǐng)域，開發(fā)出用戶真正需要并愿意主動消費(fèi)的產(chǎn)品，在增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新上做一只領(lǐng)頭羊，培育核心競爭力。

　　以客戶需求為導(dǎo)向，制訂靈活的營銷策略。一方面要適當(dāng)?shù)亟档唾Y費(fèi)。目前增值業(yè)務(wù)的價(jià)格還未降到足以吸引更多用戶的水平，增值業(yè)務(wù)的主要使用對象（客戶群體）是青年人，他們通常走在時(shí)代的前列，樂于接受新事物，但他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力普遍比中年人要弱，所以對這些價(jià)格敏感者來講，降低資費(fèi)是最好的營銷手段。而且這部分人會起到一種示范效應(yīng)，影響帶動周圍人的消費(fèi)選擇。另一方面還要推出更加合理、有吸引力的套餐。套餐品種的繁多一度讓消費(fèi)者眼花繚亂，部分消費(fèi)者甚至感到被套餐游戲給忽悠了。在這種狀況下，中國移動不妨換一種新的思路，如采用“自助餐”的形式，即用戶自主選擇各種業(yè)務(wù)的組合，給用戶充分的主動權(quán)。在推廣新業(yè)務(wù)上，可以將諸多新業(yè)務(wù)捆綁在一起，以低資費(fèi)推廣出去，讓更多用戶體驗(yàn)到更多的新產(chǎn)品，在體驗(yàn)的過程中挑選出滿意的產(chǎn)品。另外，還要制訂合理的市場細(xì)分方式。有研究表明，按年齡進(jìn)行市場細(xì)分存在一定的不合理性。隨著用戶消費(fèi)心理的逐漸成熟以及個性化消費(fèi)時(shí)代的到來，中國移動必須深入分析用戶消費(fèi)偏好、需求動機(jī)差異等，將市場細(xì)分做得更細(xì)、更精，只有這樣才能真正了解用戶內(nèi)心的呼聲，才能提高增值業(yè)務(wù)的市場效應(yīng)。

　　加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈各主體的合作。增值業(yè)務(wù)的發(fā)展需要價(jià)值鏈上各個環(huán)節(jié)的和諧配合，不同的產(chǎn)品需要不同的資源公司進(jìn)行合作。在資源選擇上，中國移動需要選擇真正有優(yōu)質(zhì)資源的合作伙伴。在終端性能上，移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展對終端的功能、性能都提出了更高的要求，同時(shí)，易于使用是用戶在體驗(yàn)移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)的首要需求，也是新業(yè)務(wù)推廣初期贏得客戶的關(guān)鍵，所以和設(shè)備制造商保持密切聯(lián)系，共同合作研發(fā)，是增值業(yè)務(wù)成功推廣的保障。希望能夠與互聯(lián)網(wǎng)、SP一起在無線互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上共同打造一個穩(wěn)定共贏的產(chǎn)業(yè)鏈。即一條“用戶使用方便且愿意付費(fèi)”的移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　采用聯(lián)合運(yùn)營的模式，打造產(chǎn)業(yè)鏈主體地位。以中國移動為核心，同優(yōu)秀的SP/CP或網(wǎng)站公司合作，迅速整合資源，中國移動尤其要充分利用互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)與大型網(wǎng)站（如網(wǎng)易、搜狐、新浪、雅虎等）公司的合作，以控股、參股、合資、合作經(jīng)營等方式聯(lián)合起來提供增值業(yè)務(wù)。中國移動收購鳳凰衛(wèi)視、與google合作提供基于移動和互聯(lián)網(wǎng)的搜索服務(wù)就是在這方面積極拓展的表現(xiàn)。中國移動要主動轉(zhuǎn)變運(yùn)營商這一單一身份，打造增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈主體地位。

　　通過上面的分析我們不難看出，中國移動要想在未來競爭更加激烈的通信市場保持領(lǐng)先地位，必須發(fā)展增值業(yè)務(wù)，而且要從各個方面加強(qiáng)創(chuàng)新，提高增值業(yè)務(wù)競爭力，與產(chǎn)業(yè)鏈各主體一起打造一條“用戶使用方便且愿意付費(fèi)”的移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。
        (來源：中國聯(lián)通網(wǎng))