9/24/2003，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道最近報(bào)道浙江富通昭和公司上市未果的事件。該文認(rèn)為富通昭和上市的目的實(shí)際上希望用拿到的錢(qián)發(fā)展房地產(chǎn)。而導(dǎo)致富通昭和上市流產(chǎn)的直接原因確是民眾對(duì)于該公司名字中昭和字樣的出現(xiàn)。編輯認(rèn)為，這起事件對(duì)于富通昭和來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大打擊。而可以吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)在編輯看來(lái)則是國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍不重視或者重視走樣的企業(yè)對(duì)外公共關(guān)系作用。實(shí)際上光纖在線開(kāi)辦3年來(lái)經(jīng)歷了不少企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面新聞的時(shí)刻。如何處理這些突發(fā)事件，在資訊發(fā)達(dá)的今天特別也值得企業(yè)關(guān)心。下文從進(jìn)入”傳播業(yè)---21世紀(jì)新生涯規(guī)劃”（美 秀蘭.諾藍(lán)哈著 中國(guó)友誼出版公司1998年6月）一書(shū)中摘取, 希望對(duì)從事市場(chǎng)工作的朋友以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有所幫助。
整個(gè)國(guó)家，甚至整個(gè)世界，都是公共關(guān)系從業(yè)者的工作場(chǎng)域。資訊是他的工具；傳播是他的策略；說(shuō)服是他的目的。
公共關(guān)系是一個(gè)組織將自己呈現(xiàn)在公眾面前的方法。它是一套行動(dòng)，被設(shè)計(jì)用來(lái)建立和維持組織的正面形象。因此，它著重于組織所指定的大眾的態(tài)度和考量上，這些大眾包括它的顧客，員工和股東。一位公共關(guān)系從業(yè)人員的主要任務(wù)是在組織和它特定的對(duì)象之間，發(fā)展雙向的傳播管道，這個(gè)傳播過(guò)程的信息包含組織每日運(yùn)作的每一件重要事務(wù)。所傳播的資訊可以是關(guān)于如何選定行銷(xiāo)方向，是動(dòng)機(jī)行銷(xiāo)或判斷行銷(xiāo)，或者是有關(guān)爭(zhēng)議的，災(zāi)難的，好的消息等等。
傳統(tǒng)上，公共關(guān)系之所以被運(yùn)用，主要是為了影響并說(shuō)服觀眾對(duì)組織產(chǎn)生正面的想法。過(guò)去公共關(guān)系從業(yè)人員經(jīng)常被貶低為宣傳者，這是因?yàn)橛行�從業(yè)人員僅注意如何建立形象的技巧，且經(jīng)常運(yùn)用各種哄抬炒做的方法來(lái)影響新聞報(bào)導(dǎo)，借此使他們所代表的組織獲得好名聲。
然而，今日從事這個(gè)專(zhuān)業(yè)的人員需要具備更好的身心道德的發(fā)展，且其重要性也與日俱增。過(guò)去15年來(lái)，拜許多學(xué)者專(zhuān)家的貢獻(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)所賜，公共關(guān)系已經(jīng)發(fā)展為一種科學(xué)和藝術(shù)，這使得從業(yè)人員更注重他們信息的實(shí)質(zhì)性，以及這些信息的呈現(xiàn)方式，同時(shí)也堅(jiān)持必須接受正式的訓(xùn)練。
無(wú)論是私人或公家的商業(yè)及非商業(yè)組織，都發(fā)現(xiàn)要有效地與他們的目標(biāo)對(duì)象溝通越來(lái)越困難，原因之一是由于閱聽(tīng)大眾過(guò)量地負(fù)荷資訊。越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)出前所未有的大量資訊，在這個(gè)資訊迅猛發(fā)展的時(shí)代中，公共關(guān)系人員的責(zé)任，如散發(fā)資訊，處理沖突和爭(zhēng)議，以及建立公司的形象等，已經(jīng)成為決定性的關(guān)鍵。在這個(gè)社會(huì)快速變遷和價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的時(shí)代，許多機(jī)構(gòu)逐漸依賴(lài)公共關(guān)系專(zhuān)家，幫助他們建立與公眾之間的穩(wěn)固關(guān)系，因?yàn)樗鼈冎�道大眾的了解與支持是達(dá)成組織目標(biāo)的重要因素。
企業(yè)和機(jī)構(gòu)十分努力地去理解變遷的動(dòng)力，并且不斷地修改它們的活動(dòng)來(lái)面對(duì)新的期望。當(dāng)他們依賴(lài)公共關(guān)系從業(yè)人員來(lái)協(xié)助贏得大眾的支持和信任時(shí)，公共關(guān)系因此便獲得相對(duì)的尊敬和卓越的名聲。這項(xiàng)專(zhuān)業(yè)已發(fā)展許久，從早期被稱(chēng)為宣傳員，至今日如同顧問(wèn)一般被咨詢(xún)，公共關(guān)系從業(yè)人員是大眾對(duì)管理的政策，方法和實(shí)踐的代言人，也是大眾管理態(tài)度的轉(zhuǎn)譯者。
近年來(lái)，一些企業(yè)曾經(jīng)歷公司形象的危機(jī)，例如混入膠囊而導(dǎo)致死亡的事件，損毀了一家公司的聲譽(yù)。企業(yè)因而了解它們需要用有立即且園融的公關(guān)技巧。面臨危機(jī)時(shí)，必須以智慧且直接的方式來(lái)面對(duì)并處理新聞媒體，員工和社會(huì)大眾的反應(yīng)。