10/17/2003,新浪傳媒：提到傳媒的功能，人們自然地會想到政治功能、經(jīng)濟功能以及文化功能。傳媒對社會的影響，除了遵循傳播規(guī)律，對讀者進行塑造培養(yǎng)之外，還須有改造廣告商、熏陶領(lǐng)導(dǎo)的意識。前者，傳媒在實踐中已經(jīng)付出了不小的努力，而后者，傳媒的努力還不明顯，甚至大多數(shù)傳媒根本就沒有這個意識。
　　受眾研究，是傳播研究的一個重要內(nèi)容。對于中國傳媒來說，對受眾的重視已經(jīng)隨著市場化的進程與日俱增了�！奥耦^拉車，抬頭看路”在市場經(jīng)濟大潮中具有了別樣的內(nèi)涵，這抬頭看路，一方面可以理解為和中央的宣傳方針、政策、口徑保持一致，另一方面，也可以理解成順應(yīng)讀者的閱讀需要，因時、因地、因人制宜地推出適銷對路的傳播內(nèi)容和傳播方式，分眾化的定位、通俗化的形式、大眾化的內(nèi)容，是新時期對喜聞樂見的全新注解。傳媒已經(jīng)注意到，不僅要尊重讀者意愿，順應(yīng)讀者的閱讀需求，甚至要有意識地培養(yǎng)讀者，比如說從以前的晚報盛行，到都市報開始培養(yǎng)讀者的讀早報的習(xí)慣；一些報紙有意識地培養(yǎng)讀者閱讀、參與新聞時評的努力；高端媒體運用各種手法培養(yǎng)自己忠實讀者群等等，這些恐怕都在業(yè)界達(dá)成了基本的共識，不會有多少異議。
　　但是有意識地改造廣告商和熏陶“領(lǐng)導(dǎo)”，恐怕就有一個比較有爭議的話題。
　　一般而言，廣告商投放廣告是憑著市場調(diào)查依據(jù)收視率、發(fā)行量，來選擇自己投放廣告的時段、版面，這當(dāng)然沒有錯。而這一旦形成規(guī)律，就會產(chǎn)生一種慣性，媒體會在廣告商重視的時段、版面上努力經(jīng)營，會反過來對廣告商的決定產(chǎn)生一種依附。如果從邏輯上講，應(yīng)該是媒體“經(jīng)營”在前，廣告商“決定”在后，但廣告商對媒體決策的反作用卻越來越大，以至于媒體會產(chǎn)生一種廣告商的決定或者好惡為自己踐行的一種甚至是唯一的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，這雖然有客觀的因素在里面，但在某種程度上也是一種錯位。
　　中國的媒體，因為各種各樣的原因，在很多方面的開拓都有很大的局限性。拿“假日”來說吧，在西方，假日是媒體爭奇斗妍“大打出手”的黃金時間，但在中國，卻是媒體特別是報紙“休養(yǎng)生息”與民同“歇”的時候。無論是雙休日，還是法定的長假，莫不如此。是老百姓在假日不喜歡看報嗎？可能是，假日的報紙既單薄又空洞，這反過來影響了讀者的閱讀興趣。而一些機關(guān)事業(yè)單位放假，可能會使得新聞來源有限。但對于都市報來說，這類新聞源的有限，并不特別重要，再說還可以在雜志化、休閑性、娛樂化方面做文章。關(guān)鍵是廣告商不看好，所以投放廣告的積極性受到影響，這就決定了即便媒體有這個努力也沒有這個底氣。如果好好培育這個市場，對廣告商的觀念進行再造，未必不能啟動這一市場：這里面也是有很大的空間的。但是，誰來培育？誰來改造？這是一個現(xiàn)實的問題，可能存在著這樣一種情況：先行者花大力氣、大成本進行培養(yǎng)改造，會讓其它同類媒體后來跟進受益。這也是辦報者遲疑的一個原因吧。但市場在呼喚這樣的報業(yè)先驅(qū)，大概也是一個事實。
　　至于對領(lǐng)導(dǎo)的熏陶，則是另一個值得關(guān)注的問題。一般來說，“領(lǐng)導(dǎo)”是新聞?wù)�策的制訂者、�?zhí)行者和監(jiān)管者。好像是領(lǐng)導(dǎo)決定了媒體的生死、決定了媒體的報道口徑、報道深度。這在一定程度上也對。不過，媒體的主觀努力和實際操作，反過來會對“領(lǐng)導(dǎo)”進行熏陶、影響、改變、提升。新聞?wù)�策的不斷改進，莫不是媒體對領(lǐng)導(dǎo)的熏陶和影響所致。所以，一些辦得了無生氣的媒體往往哀嘆新聞體制決定了自己的發(fā)揮，只是無能者的表現(xiàn)。而在市場中轟轟烈烈的媒體，大多是以自己的大膽、遠(yuǎn)見和魅力，在實踐著對領(lǐng)導(dǎo)的熏陶和影響。所以，南方都市報老總才會說，沒有不能報的東西、只有怎么報的問題。以孫志剛事件為例，它導(dǎo)致收容法的迅速廢除之快，恐怕辦報者都沒有想到，而造成的新聞理念的沖擊，則更是令人感慨：類似這樣的事件，正在不斷地影響、熏陶、修改著領(lǐng)導(dǎo)的新聞理念和管制理念。須知，領(lǐng)導(dǎo)們從安全的角度考慮，某種意義上是停留在觀念層面的，如果媒體在實踐中摸著石頭過河有所突破的話，并且對社會沒有太大影響的話，則是“領(lǐng)導(dǎo)們”所愿意看到的。