7/12/2003,中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)消息，11月7日，BPAinternational正式授權(quán)北京泛華東方傳媒顧問公司作為在中國(guó)的報(bào)刊發(fā)行認(rèn)證的獨(dú)家代理，這標(biāo)志著第一家國(guó)際性的報(bào)刊發(fā)行認(rèn)證落戶中國(guó)市場(chǎng)，從此中國(guó)的報(bào)刊媒體在中國(guó)本土就可以接受國(guó)際化的認(rèn)證服務(wù)。
　　與電視媒體主要依靠第三方媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)提供收視率等數(shù)據(jù)不同的是，我國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)上發(fā)行量的數(shù)據(jù)都是報(bào)刊媒體自報(bào)的，長(zhǎng)期以來報(bào)刊市場(chǎng)上發(fā)行量虛報(bào)現(xiàn)象非常普遍，這不僅在很大程度上誤導(dǎo)了廣告主的媒介投放，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)媒體自身的經(jīng)營(yíng)也是非常不利的。而BPA認(rèn)證則是一個(gè)提供第三方發(fā)行量認(rèn)證的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，它由媒體、廣告主和廣告代理公司共同管理，力圖客觀、公正的提供報(bào)刊發(fā)行量的真實(shí)數(shù)據(jù)，可以說BPA認(rèn)證提供的數(shù)據(jù)在全球范圍是權(quán)威的。這個(gè)成立于1931年的機(jī)構(gòu)至今已經(jīng)在全球20多個(gè)國(guó)家認(rèn)證了2600多家媒體，它們進(jìn)入中國(guó)就是希望通過專業(yè)的操作為中國(guó)的企業(yè)提供權(quán)威的第三方報(bào)刊發(fā)行方面的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)做好媒體投放決策。
　　報(bào)刊媒體投放霧里看花憑感覺？
　　最近,廣電總局出臺(tái)的《廣播電視廣告暫行管理辦法》也將對(duì)電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)帶來很大的改變。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，《辦法》在某種程度上又會(huì)為平面媒體帶來更多的商機(jī)。從近兩年平面媒體廣告金額的增長(zhǎng)來看，越來越多的客戶通過報(bào)紙媒體建立品牌和傳播產(chǎn)品促銷信息。所以，如何運(yùn)用報(bào)紙媒體更有效地提升品牌傳播效果就成了廣告主比較關(guān)心的問題。
　　2002年中國(guó)廣告市場(chǎng)上報(bào)紙媒體的經(jīng)營(yíng)額達(dá)到188億元，僅次于電視媒體的231億元排名第二，加上期刊媒體的15億元，報(bào)刊媒體的廣告額占整個(gè)傳媒市場(chǎng)的23%，而且報(bào)刊廣告的增長(zhǎng)速度一直高于電視媒體，依然是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。然而，在報(bào)刊媒體經(jīng)營(yíng)表面繁榮的背后卻是一個(gè)并不科學(xué)規(guī)范的市場(chǎng)，發(fā)行量除了從媒體那里得到外，無從考證，媒體調(diào)查數(shù)據(jù)也多是媒體自己做的，可信度不高。我們知道中國(guó)的電視媒體市場(chǎng)1996年就引進(jìn)了第三方的媒介監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，央視索福瑞公司和AC尼爾森公司都是可以提供權(quán)威媒介調(diào)研監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的公司，他們監(jiān)測(cè)的范圍涉及全國(guó)100多個(gè)主要大中城市，每個(gè)城市的調(diào)查樣本都在幾百個(gè)，從而可以比較準(zhǔn)確的反映出不同頻道收視方面的情況。
　　精信集團(tuán)的李建紅告訴記者，廣告公司在給廣告客戶做媒介計(jì)劃的時(shí)候，電視和報(bào)刊的做法差異很大，電視往往都是通過第三方媒介調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究，由于數(shù)據(jù)很多，比較容易說服客戶；而報(bào)刊媒介的投放就簡(jiǎn)單多了，盡管有發(fā)行量方面的數(shù)據(jù)，但都是媒體自報(bào)的，只能作為一個(gè)參考數(shù)據(jù)，所以在做報(bào)刊媒體的投放方面遠(yuǎn)沒有電視媒體那么嚴(yán)謹(jǐn)。如果廣告公司操作不規(guī)范就很容易在報(bào)刊廣告投放方面鉆空子，而一些實(shí)力不強(qiáng)的媒介為了獲得廣告公司和企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人的青睞，也是制定了很多誘人的政策吸引他們投放自己的媒體。由于對(duì)報(bào)刊媒體缺乏深入細(xì)致的研究，很多媒介投放都浪費(fèi)掉了，給企業(yè)造成不小的損失。
　　北京泛華東方傳媒顧問公司總裁趙小兵認(rèn)為這些問題對(duì)報(bào)刊市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)是十分不利的，最直接的后果就是其他新興媒體不斷對(duì)報(bào)刊媒體形成威脅，例如戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，在媒介廣告市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，其他媒體迅速成長(zhǎng)就意味著報(bào)刊媒體廣告份額受到擠壓。
　　事實(shí)上，報(bào)紙媒體的組合方案并不是一成不變的，而是要根據(jù)各自品牌傳播的目標(biāo)和受眾，結(jié)合地區(qū)報(bào)紙媒體的特點(diǎn)來制定。通過把一些定量和定性的指標(biāo)系統(tǒng)化來評(píng)估報(bào)紙媒體廣告的成本效益和效果，從而能幫助我們選擇適合特定品牌的報(bào)紙媒體組合。
　　媒介公司與廣告主：認(rèn)證還要進(jìn)一步考量
　　作為中國(guó)最大的廣告主之一，海爾集團(tuán)商流推進(jìn)本部策劃部主任王梅艷認(rèn)為BPA認(rèn)證進(jìn)入中國(guó)是一件好事，但其價(jià)值有多大，還有待驗(yàn)證�！拔覀儾粌H看重平面媒體的發(fā)行量，更看重讀者受眾群的價(jià)值，而且還要與我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群最大化的重疊。對(duì)于發(fā)行量我們一方面看媒體提供的數(shù)字，另一方面還要結(jié)合廣告公司提供的，但都是作為參考資料�！蓖趺菲G也認(rèn)為現(xiàn)階段報(bào)刊廣告的投放要做到像電視媒體那樣的數(shù)據(jù)化決策還不太現(xiàn)實(shí)，在區(qū)域市場(chǎng)上他們往往是選擇影響力排名前三名的媒體進(jìn)行投放。
　　萬科企業(yè)是一家全國(guó)性的地產(chǎn)企業(yè)，在北京、上海、深圳、天津等大中城市都有很多地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)，但對(duì)于企業(yè)品牌的建設(shè)卻是全國(guó)性的，萬科的一位品牌經(jīng)理告訴記者，他們?cè)诓僮鞅镜厥袌?chǎng)的媒體投放還比較容易，往往根據(jù)銷售目標(biāo)就可以選擇出適合的媒體，但對(duì)于操作全國(guó)性媒體或區(qū)域市場(chǎng)就比較困難了，通過那些媒體提供的數(shù)據(jù)往往很難做出判斷，但對(duì)那些媒體又不像本地媒體那樣熟悉，所以更依賴廣告公司的推薦。
　　對(duì)于中小企業(yè)，報(bào)刊媒體的投放可能更加粗放，富貴鳥集團(tuán)的市場(chǎng)總監(jiān)陸文歷的觀點(diǎn)也許可以代表廣大中小企業(yè)，他說他們?cè)趫?bào)刊媒體上的投放憑的是市場(chǎng)感覺。
　　對(duì)于廣告主而言，每年幾千萬甚至上億的廣告費(fèi)如何科學(xué)的投放是一個(gè)關(guān)乎企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問題。
　　央視索福瑞總經(jīng)理王蘭柱認(rèn)為，一個(gè)權(quán)威的媒介監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該具備四個(gè)特點(diǎn)，即第三方的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，不依附于任何一個(gè)媒體，提供的監(jiān)測(cè)必須是連續(xù)的，而且具有在全國(guó)范圍實(shí)施監(jiān)測(cè)的統(tǒng)一方法，最后，應(yīng)用的技術(shù)必須是通用的。
　　央視市場(chǎng)研究公司的副總經(jīng)理田濤的觀點(diǎn)與王蘭柱如出一轍，他們都認(rèn)為是巨大的市場(chǎng)需求拉動(dòng)了媒介監(jiān)測(cè)業(yè)的發(fā)展，而對(duì)于在國(guó)內(nèi)還處于起步期的報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證的前途，田濤也非�？春�，他覺得現(xiàn)在的報(bào)刊市場(chǎng)就像七八年前的電視媒體市場(chǎng)，發(fā)展速度很快，隨著廣告主和強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊媒體的推動(dòng)，報(bào)刊的第三方發(fā)行量認(rèn)證也將逐漸被接受。田濤告訴記者由于國(guó)家廣電總局頒發(fā)的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》對(duì)電視廣告播放做出的種種限制條例而有可能導(dǎo)致100億元的廣告費(fèi)在電視媒體市場(chǎng)上浮動(dòng)，這部分廣告很有可能轉(zhuǎn)移到報(bào)紙媒體等領(lǐng)域，所以明年報(bào)刊廣告還將面臨著更大的發(fā)展機(jī)遇。
　　據(jù)記者了解，中國(guó)移動(dòng)福建分公司市場(chǎng)部每個(gè)月都會(huì)收到AC尼爾森公司的三本監(jiān)測(cè)報(bào)告，一本是中國(guó)移動(dòng)當(dāng)月在全國(guó)各地重要報(bào)紙上的廣告表現(xiàn)，一本是中國(guó)聯(lián)通當(dāng)月報(bào)紙廣告表現(xiàn)，另外一本是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的軟性宣傳文字匯集。據(jù)了解，很多規(guī)模比較大的廣告主每個(gè)月都從固定的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)購(gòu)買各種數(shù)據(jù)，其中媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是重要的一部分。在中國(guó)市場(chǎng)上，除了報(bào)刊的發(fā)行量目前還不能監(jiān)測(cè)和調(diào)研外，其他方面的監(jiān)測(cè)已經(jīng)相當(dāng)多了。
　　對(duì)于電視和報(bào)紙，收視率和發(fā)行量只是媒介投放的重要考量指標(biāo)之一，但還需要集合其他指標(biāo)，此外，一些市場(chǎng)研究公司還可以為企業(yè)提供廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)，一方面可以對(duì)企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放進(jìn)行監(jiān)測(cè)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介投放策略，作為企業(yè)自身媒介投放策略的重要參考依據(jù)；另外一方面可以為企業(yè)提供廣告表現(xiàn)方面的監(jiān)測(cè)，包括行業(yè)里的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的和自身的廣告表現(xiàn)都可以監(jiān)測(cè)到，通過這些內(nèi)容可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略和產(chǎn)品信息。
　　正如海爾集團(tuán)商流推進(jìn)本部策劃部主任王梅艷所說的，我們不僅看發(fā)行量還要看閱讀率、傳閱率和讀者群。(見相關(guān)案例）