原始出處： 《IT時(shí)代周刊》
　　寫下這個(gè)題目后，我的第一個(gè)感覺是做媒體越來越難。為什么？因?yàn)閺V告商越來越精明，越來越理性：如果媒體沒有給他帶來實(shí)實(shí)在在的好處，想得到廣告投放就真的很難。
　　7月上旬，我在上海和傳立廣告SAP組的周斌先生有了一次很深的交談。 周是一個(gè)精干的上海小伙子，一雙眼睛顯得非常智慧。在這個(gè)人面前說假話你會(huì)感到?jīng)]有價(jià)值。他是學(xué)廣告專業(yè)的，從業(yè)10年，一直服務(wù)于跨國(guó)公司的廣告投放，他獨(dú)到的一番媒體見解讓我這個(gè)老媒體倍感壓力。他說，我們判斷一份媒體，從外包裝到內(nèi)里，絕不會(huì)放棄每一個(gè)細(xì)節(jié)，要看它是不是爐火純青、幾年如一日；還有，就是要重點(diǎn)看內(nèi)容，媒體的內(nèi)容是不是在同類中最好的，業(yè)界的口碑達(dá)到什么程度，是不是在80%以上；你提供的數(shù)據(jù)權(quán)威不權(quán)威。這幾點(diǎn)下來，我們對(duì)媒體就有一個(gè)基本的了解了。好比你們《IT時(shí)代周刊》，我們跟蹤研究你們也是很長(zhǎng)時(shí)間了，看你們是不是始終以內(nèi)容為王，是不是發(fā)行量真的那么大，所以直到現(xiàn)在才開始合作。我問他，為什么很多媒體反映你們架子大，很難接近。他說，有的媒體本身還沒有做好就整天來要廣告，糾纏不休，你說我們有多少時(shí)間可以去浪費(fèi)？我們?nèi)绻�毫無原則的選擇這些媒體，我怎么向客戶負(fù)責(zé)？
　　當(dāng)天晚上，全球第3大管理軟件廠商SSA大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)許紅梅女士約我共進(jìn)晚餐，這位有著多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人發(fā)自內(nèi)心地告訴我，去年我的同事花了近百萬元在一家雜志上做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作，但收效非常不好。看來我們不能只是單方面聽媒體自己的吹噓。今年，我們一定認(rèn)真選擇好的、有用的媒體來做市場(chǎng)推廣，那些影響不大的媒體即使再便宜我們也不會(huì)合作。我問，什么是最好的媒體？她很坦率：對(duì)我們有直接效果，在業(yè)內(nèi)起碼排在前2名。
　　旋即，我來到北京，在那個(gè)炎熱中午，利用午餐的機(jī)會(huì)，我向IBM系統(tǒng)科技部市場(chǎng)部經(jīng)理周大為先生請(qǐng)教廣告投放的秘密。清華出身的周，總結(jié)性和邏輯性都很強(qiáng)，思路非常清晰，由他策劃的平面廣告和電視廣告總有一種高屋建瓴、氣勢(shì)磅礴的感覺，給很多人留下了深刻的印象。他說，IBM的廣告投放是有很嚴(yán)格的測(cè)試程序的，他首先考慮的是，受眾是不是非常準(zhǔn)確，然后看你的發(fā)行量是不是很大，覆蓋面是不是很廣。他說，《財(cái)經(jīng)》雜志在中國(guó)影響就很大，成為很多中高級(jí)人士生活的一部分，我們肯定要選擇這樣的媒體來投放廣告。前不久，我們?cè)凇禝T時(shí)代周刊》也投放了幾期廣告并留了電話號(hào)碼以作測(cè)試，看來效果還是不錯(cuò)的。所以我們又跟進(jìn)了廣告。如果沒有效果， IBM絕對(duì)不會(huì)再繼續(xù)投放。他說，很多做廣告的老朋友經(jīng)常來和我說，我這個(gè)季度廣告任務(wù)完不成了，你支持一下吧，我說，對(duì)不起，我真的幫不了你。
　　從廣州到上海再到北京，今年我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：走在大街上、報(bào)亭上布滿了各種雜志的廣告；在各個(gè)大樓的樓梯間里也有很多媒體的廣告。這可能預(yù)示著媒體重新洗牌的時(shí)刻即將來臨。但我始終沒有看懂，這些媒體的廣告是做給誰看的：你說做給讀者看的，我翻了一下內(nèi)容，遠(yuǎn)沒有成熟，讀者在廣告誘惑下買了一次，下次打死他也不會(huì)再買了，而且還會(huì)留下很壞的評(píng)價(jià)；你說做給廣告商看的，廣告商一般很少上當(dāng)，上海傳立廣告的周斌這樣對(duì)我說：有一家雜志媒體整天在我們辦公樓的電視上做廣告，他們的廣告人員也整天來跟我們要廣告，但我們是不會(huì)上當(dāng)?shù)�，我們知道他的�?nèi)容太一般，發(fā)行就可想而知了，影響那就更不要說了。
　　做媒體太難了，難在十年磨一劍！(作者曹健 系《IT時(shí)代周刊》總編輯)