11/7/2005,有文章報(bào)道中國(guó)的國(guó)際新聞80％是編譯自美國(guó)媒體。該文章援引有些中國(guó)新聞專業(yè)人士引用西方媒體的觀點(diǎn)分析中國(guó)事務(wù)指出新聞專業(yè)人員不專業(yè)，對(duì)新聞缺乏獨(dú)立的分析能力。這個(gè)事實(shí)提出了一個(gè)媒體教育的問(wèn)題。在美國(guó)，新聞專業(yè)進(jìn)入了高中學(xué)生的選修課程。電影不僅有一般的分級(jí)制度，各種英文網(wǎng)站還提供專業(yè)性很強(qiáng)的影片評(píng)論，以供家長(zhǎng)們指導(dǎo)孩子有選擇性地看電影，并批判性地接受電影中虛構(gòu)的社會(huì)和現(xiàn)象。

國(guó)際新聞報(bào)道中反映出來(lái)的問(wèn)題不僅與中國(guó)媒體的改革與發(fā)展有著極其密切的關(guān)系，還與中國(guó)國(guó)力的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。媒體教育關(guān)乎全民素質(zhì)的提高。一個(gè)不具有新聞分析能力的讀者，不具有明辨是非的能力，不具有明辨是非能力的人是無(wú)法提高的；同樣，不具備媒體分析批評(píng)能力的國(guó)家和民族很難進(jìn)步。與中國(guó)新聞媒體缺乏原創(chuàng)性、獨(dú)立性同病相憐的是我們工商業(yè)在創(chuàng)新和研發(fā)能力上的弱勢(shì)。借用該文章的結(jié)束語(yǔ)，本文呼吁中國(guó)各界聯(lián)合起來(lái)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)長(zhǎng)期而艱巨的運(yùn)動(dòng)，"逐步改變這種'西強(qiáng)我弱'的局面。"逆水行舟，不進(jìn)則退。在所有的戰(zhàn)役中，只有掌握主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)役才有制導(dǎo)勝利的先機(jī)。 

關(guān)于新聞公關(guān)這個(gè)現(xiàn)象，在中國(guó)新聞專業(yè)人員，包括管理人員，尚且對(duì)來(lái)自西方哲學(xué)和信息不加思索拿來(lái)使用的時(shí)候，怪不得中文媒體沒(méi)有承擔(dān)起媒體對(duì)廣大民眾的教育責(zé)任。做為現(xiàn)代新聞學(xué)的起源地，擁有世界上最發(fā)達(dá)傳播媒介系統(tǒng)的美國(guó)也促成了專業(yè)新聞公關(guān)人員的飯碗。

在中國(guó)人對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)還局限于街巷閑言碎語(yǔ)之時(shí)，美國(guó)的公關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)深入其內(nèi)政外交政策的制定和執(zhí)行。頂級(jí)公關(guān)從業(yè)人員可能是前任美國(guó)國(guó)務(wù)卿或參眾兩院的議員。美國(guó)最大的公關(guān)業(yè)務(wù)來(lái)自于商界和工會(huì)(*4)。這是美國(guó)的兩股政治力量。冷戰(zhàn)過(guò)后，中美貿(mào)易接觸的擴(kuò)大也加劇了兩國(guó)在經(jīng)濟(jì)利益上的沖突。 

所有接受了中學(xué)教育的中國(guó)人不會(huì)不知道什么是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。猶太人掌握了美國(guó)錢(qián)袋的時(shí)候，日本人將質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品打入美國(guó)的時(shí)候，都層遭受過(guò)美國(guó)新聞界的炮轟。然而只有意識(shí)形態(tài)的差異，才讓讓中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成為一波高過(guò)一波的美國(guó)熱點(diǎn)新聞。當(dāng)今美國(guó)新聞熱點(diǎn)，人權(quán)與信仰、移民與環(huán)境、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題的媒體言論背后，都有公關(guān)公司在活動(dòng)。

近年來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品侵犯了美國(guó)一些商人和工業(yè)制造者利益的爭(zhēng)執(zhí)一直在美國(guó)的公眾論壇中熱炒著。表現(xiàn)在低技術(shù)含金量的商品貿(mào)易上，總部設(shè)在美國(guó)阿肯色州的全球第一零售商，沃爾瑪公司，得到美國(guó)各大媒體的青睞。 

記得大半年前，兩位西班牙語(yǔ)教師表示她們從來(lái)不去沃爾瑪購(gòu)物，以此抗議沃爾瑪給雇員的不公正待遇并支持大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。頭發(fā)灰白的西語(yǔ)教師說(shuō)這是因?yàn)樗�和她們的�?guó)家早已吃過(guò)壟斷的苦頭。"一旦沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)者，壟斷將成為必然。最終受害的只能是消費(fèi)者，"她說(shuō)。"所以我們要保護(hù)中小商家，"長(zhǎng)著一對(duì)郝思嘉招牌色眼珠的年輕教師說(shuō)。

是媒體的傾向性受到了民眾的影響，還是影響了普通百姓的選擇，這里沒(méi)有結(jié)論。但是，從普通美國(guó)公眾對(duì)國(guó)民利益的自覺(jué)保護(hù)到美國(guó)傳媒以國(guó)家利益為新聞焦點(diǎn)引導(dǎo)公眾視聽(tīng)，媒體在信息社會(huì)里起到的公關(guān)作用不僅值得傳媒工作者進(jìn)行研究，更值得以信息為生的市場(chǎng)人員關(guān)注。 

11月1日《紐約時(shí)報(bào)》題為"沃爾瑪?shù)男挛淦鳎瓚?zhàn)役工作室"的新聞沒(méi)有涉及國(guó)家之間的利益矛盾，而是從媒體公關(guān)的角度，以電影拍攝式的文字技巧記錄了這場(chǎng)從去年開(kāi)始悄悄上演的沃爾瑪及其抵制者們的公關(guān)戰(zhàn)。其中的公關(guān)者的身份及公關(guān)策略值得中國(guó)各界攛摩，特此編譯如下。
 
《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)沃爾瑪及其反對(duì)者公關(guān)術(shù)的報(bào)道(*5)

報(bào)道開(kāi)篇聚焦在設(shè)在美國(guó)阿肯色州奔騰（Bentenville）沃爾瑪總部的一間類似美國(guó)總統(tǒng)選舉或戰(zhàn)爭(zhēng)指揮中特有的"戰(zhàn)爭(zhēng)室"。

接下來(lái)，文章對(duì)沃爾瑪面臨的困境進(jìn)行了背景交代。在媒體中廣泛受到抨擊的沃爾瑪政策是它的周薪、健康保險(xiǎn)以及雇工的待遇。長(zhǎng)期以來(lái)，工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和小商人們雇傭了富有經(jīng)驗(yàn)的政府情報(bào)人員對(duì)媒體大肆公關(guān)，負(fù)面宣傳沃爾瑪?shù)男蜗�。沃爾瑪現(xiàn)在開(kāi)始利用電話、網(wǎng)絡(luò)和媒體公關(guān)進(jìn)行反擊，爭(zhēng)取尚未開(kāi)始嫌惡沃爾瑪?shù)闹虚g顧客。這反應(yīng)出沃爾瑪?shù)呐�評(píng)者們正在增多，尤其是易受公司形象而非商品價(jià)格影響的中產(chǎn)階級(jí)。 

文章列舉了沃爾瑪面臨的一個(gè)最大障礙，即花費(fèi)一百八十萬(wàn)美金制作的文獻(xiàn)片"沃爾瑪：建立在高成本上的低價(jià)格" （Wal-Mart: The High Cost of Low Price） 。該片自11月1日的首映式后將在美國(guó)約24家影院上映。文章說(shuō)道導(dǎo)演羅伯特.格林沃德（Robert Greenwald）希望下個(gè)月該片就能散播到成千上萬(wàn)的美國(guó)家庭和教堂。這可能已經(jīng)成為沃爾瑪一大隱憂。1989年，文獻(xiàn)片"911" 的制片人麥克.摩爾（Michael Moore） 導(dǎo)演的"羅杰和我"（Roger & Me）引發(fā)了全美對(duì)通用電器的文化批評(píng)。

然而，早在一年前沃爾瑪就開(kāi)始對(duì)此片的調(diào)查。格林沃德先生不認(rèn)可沃爾瑪根據(jù)沒(méi)完成的短片分析而得出該文獻(xiàn)片有事實(shí)錯(cuò)誤的結(jié)論。與此同時(shí)，沃爾瑪開(kāi)始推銷其第二部公關(guān)電影"為什么沃爾瑪工作和為什么我們的工作讓一些人發(fā)狂"（Why Wal-Mart Works & Why That Makes Some People Crazy）。 該片導(dǎo)演冉.尕婁維（Ron Galloway）親筆寫(xiě)的一封信由沃爾瑪?shù)拿襟w戰(zhàn)爭(zhēng)室發(fā)行。這封信已經(jīng)取得了阻止文獻(xiàn)片"沃爾瑪：建立在高成本上的低價(jià)"與其同步上映的效果。

該文分析到沃爾瑪?shù)牡谌齻�(gè)對(duì)策就是與批評(píng)者賽跑�，F(xiàn)主管沃爾瑪通信部門(mén)的麥克阿德慕(McAdam)曾任煙草學(xué)院政治策劃。他說(shuō)，"沃爾瑪必須開(kāi)展一場(chǎng)戰(zhàn)役。"他認(rèn)為不回?fù)艄�擊就是胡扯�?

擺脫依賴其內(nèi)部人員對(duì)公司形象維護(hù)的傳統(tǒng)使沃爾瑪呈現(xiàn)出極具進(jìn)攻性的新姿態(tài)。沃爾瑪努力描繪自己具有友善的工作環(huán)境、注重環(huán)境保護(hù)，并與連鎖電創(chuàng)始人山姆.沃頓（Sam Walton）所持有的理念不同。沃頓認(rèn)為公關(guān)不過(guò)是浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，而沃爾瑪則啟用了美國(guó)著名的公關(guān)公司為其服務(wù)。沃爾瑪?shù)拿襟w戰(zhàn)爭(zhēng)室只是這些公關(guān)環(huán)節(jié)中的一大塊。 

再來(lái)看看沃爾瑪?shù)姆磳?duì)者們的公關(guān)舉動(dòng)。

多年來(lái)，工會(huì)對(duì)這家連鎖店進(jìn)行的攻擊只能算得上侮辱式的。自2004年起，沃爾瑪觀察（Wal-Mart Watch）和醒醒，沃爾瑪（Wake Up Wal-Mart）兩家小團(tuán)體在華盛頓建立了以相當(dāng)于公關(guān)行動(dòng)的反沃游擊戰(zhàn)為目標(biāo)的商鋪。沃爾瑪觀察從服務(wù)業(yè)雇員全球聯(lián)合會(huì)（Service Employees International
Union）取得了啟動(dòng)資金。醒醒，沃爾瑪是由聯(lián)合食品和商業(yè)工人國(guó)際聯(lián)合會(huì)合作的一個(gè)項(xiàng)目。許多工會(huì)爭(zhēng)取組織沃爾瑪雇員的行動(dòng)都告失敗。在醒醒，沃爾瑪?shù)慕ㄗh下，全國(guó)最大的教師工會(huì)成員們發(fā)起了對(duì)沃爾瑪今年秋季入學(xué)文具活動(dòng)的抵制。 

同時(shí)，沃爾瑪觀察開(kāi)設(shè)了一個(gè)自動(dòng)電話系統(tǒng)。該系統(tǒng)在今年六月對(duì)阿肯色州一萬(wàn)居民進(jìn)行了調(diào)查。意圖尋求可能對(duì)該零售商知情的舉報(bào)人。沃爾瑪觀察發(fā)布了一份抨擊該公司周薪及福利政策的24頁(yè)紙報(bào)告。據(jù)沃爾瑪觀察，該報(bào)告在其網(wǎng)站被下載達(dá)五萬(wàn)五千次。

自2000年小李.斯各特（H. Lee Scott Jr.）成為沃爾瑪首席執(zhí)行官以來(lái)，曾經(jīng)是華爾街寵兒的沃爾瑪股價(jià)已經(jīng)下降了百分之二十七。該公司今年以來(lái)的銷售增長(zhǎng)維持在一個(gè)較低的平均百分點(diǎn)( 3.5％)。沃爾瑪正面臨著新興城區(qū)商店的抵制，其中以落山磯、芝加哥和紐約為打擊最成功的地區(qū)。

文章評(píng)論到"事實(shí)說(shuō)明，批評(píng)對(duì)顧客有一定的影響。"沃爾瑪觀察公布的2004年麥肯錫公司(McKinsey & Company)為沃爾瑪準(zhǔn)備的報(bào)告資料說(shuō)明發(fā)現(xiàn)百分之二到八的沃爾瑪顧客因?yàn)樵摴�司的�?fù)面形象報(bào)道而終止了去該店購(gòu)物。

文章說(shuō)格林沃德的文獻(xiàn)片可能將沃爾瑪面臨的困境推向更糟糕的地方。文章列舉了該片的一些資料。片中舉報(bào)人稱沃爾瑪經(jīng)理人在加班工資上欺騙工人，而且還鼓勵(lì)付不起公司保險(xiǎn)的員工爭(zhēng)取州政府的健康關(guān)懷計(jì)劃。影片報(bào)道了沃爾瑪在美國(guó)各小城市開(kāi)業(yè)后對(duì)當(dāng)?shù)鬲?dú)立商務(wù)和城鎮(zhèn)的影響。該片還揭示了沃爾瑪向高層次消費(fèi)發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃，如2004年沃爾瑪推出代號(hào)都市7(Metro 7)的時(shí)尚商品線。該項(xiàng)目雇傭了上百個(gè)時(shí)尚專家來(lái)監(jiān)測(cè)商店陳列時(shí)裝的方式，并取得了精美的廣告效果。然而在成功贏得一群不愁開(kāi)不出支票來(lái)的顧客群的同時(shí)，沃爾瑪必須考慮這群人對(duì)其他消費(fèi)者牢騷的顧慮。 

文章接下來(lái)講述了沃爾瑪如何在幾個(gè)月前終于將它傳統(tǒng)的公關(guān)政策變軌�，F(xiàn)設(shè)在公司總部的媒體戰(zhàn)爭(zhēng)室和與愛(ài)德曼（Edelman）公關(guān)公司的合同表明沃爾瑪高層經(jīng)理人醒悟到改變負(fù)面宣傳的必要性。愛(ài)德曼公司將其在華盛頓的兩位首席客戶經(jīng)理投入到沃爾瑪?shù)男蜗蠊�關(guān)里，還輸送了不少于六個(gè)前政治情報(bào)人員去沃爾瑪?shù)目偛窟M(jìn)行工作。這些人包括約翰.克里(John Kerry)的全國(guó)代表戰(zhàn)略主管Jonathan Adashek和Terry Nelson。Adashek為1998年康涅狄格州共和黨員Nancy Johnson連任州眾院議員的競(jìng)選效過(guò)力。Nelson是2004年布什總統(tǒng)競(jìng)選班子的全國(guó)政治主管，負(fù)責(zé)該團(tuán)隊(duì)的顧問(wèn)事宜。 

文章評(píng)論到，"沃爾瑪從現(xiàn)代政治策劃書(shū)中提取了一頁(yè)紙。"設(shè)在阿肯色州沃爾瑪總部的快速反應(yīng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)雇傭了一批前總統(tǒng)顧問(wèn)，其中有曾任里根總統(tǒng)形象策劃師的Michael K. Deaver和曾任克林頓總統(tǒng)媒體顧問(wèn)的Leslie Dachto。Dachto先生活躍于環(huán)境和民主黨的事業(yè)，在克林頓彈劾戰(zhàn)役中任職克林頓外埠顧問(wèn)。Deaver先生是里根總統(tǒng)通信主管和與媒體批評(píng)絕緣的里根"特弗隆形象"的主力幕后策劃人。 

文章公布了沃爾瑪反對(duì)者們雇傭的公關(guān)策劃人身份。醒醒，沃爾瑪由霍華德.迪安（Howard Dean）總統(tǒng)競(jìng)選班子的政治主任Paul Blank領(lǐng)導(dǎo)，其中包括開(kāi)辦2004年民主黨總統(tǒng)候選人Wesley Clark形象網(wǎng)站（DraftWesleyClark.com）的Chris Kofinis。沃爾瑪觀察的媒體班子包括民主黨前總統(tǒng)競(jìng)選人約翰.克里的競(jìng)選主任Jim Jordan和負(fù)責(zé)反擊布什在2004年總統(tǒng)競(jìng)選中對(duì)克里進(jìn)行負(fù)面報(bào)道的民主黨全國(guó)委員會(huì)助理Tracy Sefl。 

文章的最后部分詳細(xì)描述了這個(gè)媒體戰(zhàn)役工作室的工作時(shí)間、環(huán)境，以及反擊項(xiàng)目。(光纖在線美國(guó)特約編輯 October)