5/29/2006，中國網(wǎng)通大連分公司 張彥翔 滕少瑛 信息化、數(shù)字化時(shí)代的到來，對(duì)于通信行業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。移動(dòng)電話的分流、網(wǎng)絡(luò)電話的侵蝕，使得作為通信行業(yè)“開國元?jiǎng)住钡墓潭�電話走到了進(jìn)退兩難的境地。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、市場(chǎng)弊端等方面的分析，筆者認(rèn)為固話市場(chǎng)大有潛力可挖，只要努力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，固話必定能走出廣闊的天地。
　　一、國內(nèi)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)
　　隨著通信技術(shù)的飛速發(fā)展，近年來國內(nèi)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生了深刻變革，已經(jīng)由固網(wǎng)業(yè)務(wù)的一支獨(dú)秀，發(fā)展到手機(jī)、固話、小靈通“三機(jī)鼎立”的局面。
　　我國電信運(yùn)營市場(chǎng)的四大趨勢(shì)使固話發(fā)展舉步維艱。首先，移動(dòng)電話對(duì)固定電話的替代與分流加速。移動(dòng)電話的崛起使得固網(wǎng)業(yè)務(wù)遭遇到了前所未有的巨大沖擊，因?yàn)榫哂锌梢苿?dòng)、易攜帶、可漫游等諸多固話無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，移動(dòng)電話因而具備更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。從技術(shù)上看，移動(dòng)通信代表著通信業(yè)發(fā)展的主流方向；從市場(chǎng)上看，用戶也越來越多地使用手機(jī)通話。其次，固網(wǎng)運(yùn)營商大力發(fā)展小靈通，對(duì)自身的固話業(yè)務(wù)形成分流。再次，固網(wǎng)運(yùn)營商重視寬帶化戰(zhàn)略，寬帶接入業(yè)務(wù)高速發(fā)展，客觀上影響了固話業(yè)務(wù)的發(fā)展。最后，價(jià)格低廉的IP電話替代了傳統(tǒng)固定長途電話。
　　“同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”激烈成為我國固網(wǎng)運(yùn)營市場(chǎng)的一大特征。除中國電信、中國網(wǎng)通兩大運(yùn)營商之外，我國固網(wǎng)市場(chǎng)上還有來自中國聯(lián)通、中國鐵通的競(jìng)爭(zhēng)；與此同時(shí)，“異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”在各個(gè)領(lǐng)域也愈演愈烈，移動(dòng)電話對(duì)固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)的替代與分流、小靈通與移動(dòng)之間的競(jìng)爭(zhēng)、互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，加速了對(duì)傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的分流，沖擊著傳統(tǒng)的固話市場(chǎng)。
　　二、諸多弊端造成固話發(fā)展停滯不前
　　1.固定電話拆機(jī)率高
　　目前中國網(wǎng)通、中國電信大力發(fā)展小靈通業(yè)務(wù)，小靈通成為其固話收入增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。小靈通與固話資費(fèi)相同，且可以隨身攜帶，而一個(gè)家庭可能有多部小靈通，此時(shí)固定電話就略顯多余了，這是引起固話拆機(jī)率升高的主要原因。針對(duì)這種現(xiàn)象，運(yùn)營商要大力開發(fā)固話增值業(yè)務(wù)，避免固定電話拆機(jī)率較高現(xiàn)象的產(chǎn)生。
　　另一個(gè)引起固定電話高拆機(jī)率的原因是固話用戶的搬遷，因?yàn)橛脩粼陔娫掃w移過程中可能改用其他運(yùn)營商的固定電話或者停止使用固定電話。這就要求運(yùn)營商對(duì)這類用戶做好跟蹤服務(wù)，派專人替用戶做好電話遷移工作，并適當(dāng)調(diào)整遷移費(fèi)用，盡一切力量挽回客戶。
　　2.固話零次戶居高不下，低端用戶大幅增長，攤薄了固網(wǎng)ARPU
　　固話零次戶居高不下有三個(gè)方面的原因。
　　第一，農(nóng)村電話冷裝冷用。目前，很多農(nóng)村用戶出于只接聽電話、聯(lián)系方便或虛擬網(wǎng)內(nèi)打電話不花錢的目的才安裝固定電話，這些電話的外撥使用率較低。據(jù)大連網(wǎng)通統(tǒng)計(jì)，2005年農(nóng)村電話收入增幅為7%，戶數(shù)增幅卻為43%，收入與戶數(shù)不能保持同步增長，電話用戶數(shù)的大量增加并沒有帶來相應(yīng)的收入增長。大連網(wǎng)通統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在農(nóng)村電話日均通話量僅為3.2次，與城市電話日均通話量11次相差甚遠(yuǎn)，這必然導(dǎo)致戶均收入大幅下降。
　　第二，有的家庭擁有兩套住房，安裝兩部電話，家庭成員平時(shí)只在其中一處居住，這使另一部電話成為零次戶電話。
　　第三，用戶安裝固定電話只是用來上網(wǎng)，沒有通話需求。
　　上述零次戶的大量存在，極大地降低了固定電話收入的增長速度。
　　3.缺乏與固話配套的增值業(yè)務(wù)
　　與移動(dòng)增值業(yè)務(wù)如火如荼的開展形勢(shì)相比，固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)顯得波瀾不驚�，F(xiàn)今與固話配套的增值業(yè)務(wù)雖然有很大發(fā)展，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足日益膨脹的市場(chǎng)需求。增值業(yè)務(wù)在整個(gè)固話收入中所占的比例還比較小，目前固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)所能提供的服務(wù)種類、內(nèi)容、質(zhì)量、資費(fèi)都還處于起步階段。據(jù)筆者了解，固網(wǎng)運(yùn)營商有時(shí)候經(jīng)客戶主動(dòng)詢問才提供一些增值業(yè)務(wù)，缺乏業(yè)務(wù)開拓的主動(dòng)性。
　　三、制定應(yīng)對(duì)策略，挽救固話危情
　　1.尋求增長點(diǎn)
　　由于固定網(wǎng)絡(luò)具有特殊性，因此固網(wǎng)的發(fā)展不能走與移動(dòng)通信同樣的道路，而必須根據(jù)自己的定位進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)開拓。運(yùn)營商應(yīng)針對(duì)不同的地區(qū)和不同的人群提供相應(yīng)的固網(wǎng)服務(wù)。例如大連開發(fā)區(qū)日資、韓資企業(yè)云集，這就是一個(gè)很大的固話市場(chǎng)，大連網(wǎng)通根據(jù)客戶的要求和習(xí)慣，推出商務(wù)智能電話，智能電話可以顯示來電人的名片、個(gè)人信息等，同時(shí)還具有記事簿、收發(fā)電子郵件、群發(fā)短信等功能，很受商務(wù)客戶的歡迎。
　　2.制定不同的電話資費(fèi)結(jié)構(gòu)
　　運(yùn)營商應(yīng)針對(duì)城市、農(nóng)村不同的消費(fèi)水平制定出不同的電話資費(fèi)方案，應(yīng)密切關(guān)注低端用戶的消費(fèi)行為，結(jié)合不同的本地電話資費(fèi)結(jié)構(gòu)(分段計(jì)費(fèi)、包月制)和特色營銷模式(如話務(wù)量營銷、多業(yè)務(wù)捆綁，積分獎(jiǎng)勵(lì)等)，以拉動(dòng)低端用戶話費(fèi)的增長。例如，如果在連續(xù)幾個(gè)月內(nèi)，某個(gè)用戶的固話月租費(fèi)+通話費(fèi)均在30～40元，那么客戶經(jīng)理就可以說服該用戶采用35元限撥市話的包月制，并給以相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，話費(fèi)越高，積分越多，積分到一定程度后用戶可以獲贈(zèng)通話時(shí)長或電話卡等。
　　3.創(chuàng)新固話終端，發(fā)展增值業(yè)務(wù)
　　據(jù)筆者了解，目前大連網(wǎng)通的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入占固定電話業(yè)務(wù)收入的比例不足2%，而增值業(yè)務(wù)中85%的收入來自于來電顯示業(yè)務(wù)。如果要保持傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)收入的增長，固網(wǎng)運(yùn)營商就要不斷地結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行創(chuàng)新。固定電話終端的創(chuàng)新是激發(fā)用戶需求的一個(gè)重要手段，固網(wǎng)終端創(chuàng)新應(yīng)體現(xiàn)智能化、“傻瓜”化的特征，方便用戶使用；同時(shí)，應(yīng)將固網(wǎng)終端向支付、娛樂等方面延伸。此外，創(chuàng)新不只是對(duì)傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的開發(fā)，運(yùn)營商還要對(duì)固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行開發(fā)，因?yàn)槿绻�家庭固定電話可以玩游戲、學(xué)英語、查字典、收發(fā)郵件，那么固話市場(chǎng)占有率無疑會(huì)顯著提高。
　　4.加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳，挖潛黃頁潛力
　　雖然南北電信的拆分已經(jīng)過去若干年，但普通老百姓并不清楚拆分前后的差異。筆者經(jīng)常會(huì)遇到用戶這樣的詢問：“你們電信局的小靈通擔(dān)保是怎么回事？寬帶也是你們的業(yè)務(wù)��？”遇到這樣的情況，筆者通常都會(huì)從單位名稱到所經(jīng)營的業(yè)務(wù)給用戶詳細(xì)解釋。此時(shí)，筆者也強(qiáng)烈感受到了兩大固網(wǎng)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)宣傳還存在許多盲區(qū)，所以固網(wǎng)運(yùn)營商要想發(fā)展業(yè)務(wù)首先應(yīng)該擴(kuò)大宣傳力度。
　　另外，固網(wǎng)運(yùn)營商要進(jìn)一步挖掘黃頁廣告的潛力。據(jù)了解，美國的黃頁業(yè)務(wù)有近150億美元的市場(chǎng)規(guī)模，在黃頁發(fā)展較好的國家，黃頁業(yè)務(wù)收入可占電信業(yè)務(wù)總收入的4%，而我國黃頁雖然擁有約1300萬的號(hào)簿資源，但其收入只占中國電信總收入的0.1%，黃頁收入占整體廣告收入0.5%的份額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國家。黃頁市場(chǎng)潛力巨大，固網(wǎng)運(yùn)營商可以充分利用發(fā)展黃頁業(yè)務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，掌握客戶信息資源，整合計(jì)費(fèi)及收賬信息等，通過新穎的設(shè)計(jì)、靈活的定價(jià)擴(kuò)大黃頁滲透率和覆蓋面，以獲取更多的廣告業(yè)務(wù)。
　　固定電話業(yè)務(wù)還有其他許多商機(jī)，如公話業(yè)務(wù)、固網(wǎng)短信、向企業(yè)用戶提供IT和電信相結(jié)合的ICT解決方案等。我們相信，通過不斷發(fā)掘和創(chuàng)造可以把市場(chǎng)蛋糕做大的機(jī)遇，固定電話業(yè)務(wù)一定會(huì)產(chǎn)生新的利潤增長點(diǎn)，重新煥發(fā)青春活力。