6/2/2008,隨著3G時(shí)代的日益臨近以及信息產(chǎn)業(yè)融合的日漸增強(qiáng)，我國(guó)電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著新一輪的變革與創(chuàng)新。我國(guó)電信企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，需要充分轉(zhuǎn)變以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，樹立以市場(chǎng)為中心、以客戶為導(dǎo)向、以效益為目標(biāo)的大營(yíng)銷觀念。這種大營(yíng)銷觀念的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴于對(duì)市場(chǎng)、客戶、效益目標(biāo)的精準(zhǔn)把握，電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

精準(zhǔn)營(yíng)銷特點(diǎn)鮮明

    著名的營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒認(rèn)為：精準(zhǔn)營(yíng)銷（precision marketing）就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，并且越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。

    建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，特點(diǎn)主要有：

    分眾傳播的精準(zhǔn)選擇，目標(biāo)受眾的精確定位。精準(zhǔn)營(yíng)銷可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的精確定位將信息傳遞給企業(yè)期望的人群，有效掌握接受信息的目標(biāo)受眾的數(shù)量，更為有效地達(dá)到產(chǎn)品或品牌傳播的目標(biāo)。

    可測(cè)量的效率。精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和個(gè)性化的傳播溝通工具，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析的基礎(chǔ)上，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶選擇，并運(yùn)用市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。精準(zhǔn)營(yíng)銷現(xiàn)行的營(yíng)銷成本核算，一般都是采用“P4P”的收費(fèi)模式，即“Pay for Performance”按效果付費(fèi)的收費(fèi)模式，有效節(jié)約了廣而告之的費(fèi)用投入。

    “一對(duì)一”的個(gè)性化傳播渠道。精準(zhǔn)營(yíng)銷使企業(yè)與客戶建立了一對(duì)一的信息傳播渠道，企業(yè)可以根據(jù)對(duì)已有客戶信息的分析，根據(jù)客戶個(gè)性化的需求有針對(duì)性地推廣產(chǎn)品，既有利于與老客戶保持長(zhǎng)期的重復(fù)溝通，又有利于新客戶的拓展。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放，在有效傳遞信息的同時(shí)也方便了消費(fèi)者，節(jié)省消費(fèi)者的交易成本。

精準(zhǔn)營(yíng)銷模式豐富

    精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種投入更小、產(chǎn)出更多、精準(zhǔn)度更高的營(yíng)銷方式，盡管在我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域其應(yīng)用正在穩(wěn)步發(fā)展，但在我國(guó)的電信領(lǐng)域還處于起步階段�，F(xiàn)階段，我國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要模式有：競(jìng)價(jià)排名、點(diǎn)告營(yíng)銷、窄告營(yíng)銷以及手機(jī)廣告等。

競(jìng)價(jià)排名

    競(jìng)價(jià)排名是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)傳播的利器，憑借低成本和精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位，較具吸引力。競(jìng)價(jià)排名運(yùn)用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的類型，通過(guò)消費(fèi)群體自主搜索，企業(yè)對(duì)客戶群體精準(zhǔn)定位，從而針對(duì)目標(biāo)客戶，充分利用有限資源，集中人財(cái)物力進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

點(diǎn)告營(yíng)銷

    點(diǎn)告是一種新興的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式。對(duì)于受眾人群來(lái)說(shuō)，成為點(diǎn)告網(wǎng)的注冊(cè)用戶后，并在網(wǎng)上答題就可以獲得相應(yīng)的積分，以換取獎(jiǎng)品或現(xiàn)金收入，而企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過(guò)問答的形式推廣給目標(biāo)群體，并按照目標(biāo)群體回答問題的數(shù)量來(lái)付費(fèi)。在用戶注冊(cè)點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，從而自動(dòng)對(duì)受眾進(jìn)行分組，使目標(biāo)用戶更為精準(zhǔn)。

窄告營(yíng)銷

    相對(duì)于傳統(tǒng)的廣而告之而言，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人的廣告形式�！罢�告”還能根據(jù)IP地址對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行區(qū)分，鎖定廣告商指定的目標(biāo)客戶所在的區(qū)域，只在相應(yīng)的區(qū)域投放，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位。

新媒體營(yíng)銷——手機(jī)廣告

    上述三種模式都是精準(zhǔn)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的體現(xiàn)，與之相比，手機(jī)廣告則是精準(zhǔn)營(yíng)銷在電信營(yíng)銷中的實(shí)現(xiàn)方式。手機(jī)廣告是移動(dòng)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式之一，是利用 “第五媒體”的手機(jī)為載體，依靠運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)庫(kù)用戶資料的參數(shù)如年齡、所用機(jī)型、消費(fèi)偏好等，進(jìn)行消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的挖掘，通過(guò)WAP廣告、PUSH、WAPPUSH、彩EPUSH等定向推送廣告以及其他手機(jī)植入式廣告、二維碼廣告等無(wú)線廣告向受眾群體精準(zhǔn)、形象地傳播產(chǎn)品信息。手機(jī)廣告憑借其簡(jiǎn)單明了、吸引眼球的設(shè)計(jì)，達(dá)到與目標(biāo)受眾較好的互動(dòng)，刺激成交率的提升。

電信企業(yè)需要精準(zhǔn)營(yíng)銷

    信息產(chǎn)業(yè)的融合，電信企業(yè)間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)電信企業(yè)的營(yíng)銷提出了新的要求。 “以客戶為導(dǎo)向”已成為整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而電信業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的根本手段是服務(wù)客戶、滿足客戶的需求。電信客戶群體越來(lái)越小眾化、復(fù)雜化，越來(lái)越向“客戶的客戶”靠攏，這就意味著消費(fèi)者不斷產(chǎn)生新的需求，“真正為客戶所需要的應(yīng)用”已經(jīng)成為電信企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵所在，精準(zhǔn)營(yíng)銷正是其實(shí)現(xiàn)的助推器。

    突破了電信業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性。電信業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以大眾媒體為導(dǎo)向，每項(xiàng)新業(yè)務(wù)的推出，都會(huì)采用廣而告之的營(yíng)銷方式，花費(fèi)高額的營(yíng)銷成本，卻不能精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)受眾，營(yíng)銷效果不佳。精準(zhǔn)營(yíng)銷可以幫助電信企業(yè)分眾與定向，滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，達(dá)到投入與產(chǎn)出的精確衡量。

    精準(zhǔn)鎖定關(guān)注電信新業(yè)務(wù)的具有消費(fèi)能力的時(shí)尚人群。這部分消費(fèi)者具有高收入、高學(xué)歷，且對(duì)于新鮮事物具有很強(qiáng)的感知能力。隨著“掌上時(shí)代”的來(lái)臨，他們?cè)絹?lái)越依托手機(jī)等載體進(jìn)行信息的獲取，在電信產(chǎn)業(yè)消費(fèi)鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥�。精�?zhǔn)營(yíng)銷可以幫助電信企業(yè)開發(fā)個(gè)性化、針對(duì)性的新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)受眾信息的精準(zhǔn)、個(gè)性化傳遞。

    營(yíng)銷方案的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)與有效實(shí)施。精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于克服電信企業(yè)營(yíng)銷方案混雜不一的弊端，根據(jù)區(qū)域劃分、年齡特征、消費(fèi)習(xí)慣等不同的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定更為精準(zhǔn)、可行的營(yíng)銷方案。

精準(zhǔn)營(yíng)銷更需精準(zhǔn)實(shí)施

    電信企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)市場(chǎng)及客戶的“精確”、“準(zhǔn)確”的把握，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理和行為特征分析，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，增強(qiáng)電信企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

    建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

    電信企業(yè)整體營(yíng)銷，需要精準(zhǔn)的劃分和鎖定目標(biāo)客戶群，這就要求建立一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購(gòu)買記錄和消費(fèi)偏好等維度，信息的維度越豐富，營(yíng)銷的精準(zhǔn)度就越高，營(yíng)銷的效果就越好。對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)客戶群細(xì)分，有助于建立更為精準(zhǔn)的客戶專業(yè)化管理系統(tǒng)，并針對(duì)不同聚類的客戶特點(diǎn)，設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合。

挖掘手機(jī)用戶群

    手機(jī)廣告是電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷初試，具有很強(qiáng)的分眾性和互動(dòng)性，它能以用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)展開精確定向的營(yíng)銷，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對(duì)性的行銷策略。在我國(guó)，每100人中就有43人擁有手機(jī)，城市中的手機(jī)普及率93%，北京高達(dá)105%。手機(jī)將成為我國(guó)最大的用戶信息終端，“掌上生活的時(shí)代”應(yīng)運(yùn)而生。電信業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)采用靈活、互動(dòng)的營(yíng)銷溝通方式挖掘這部分產(chǎn)品受眾。 

實(shí)現(xiàn)電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、傳媒融合

    融合是電信、互聯(lián)網(wǎng)、傳媒這三個(gè)行業(yè)現(xiàn)在呈現(xiàn)的一個(gè)很重要的趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)間的融合將產(chǎn)生很多的機(jī)會(huì)。同互聯(lián)網(wǎng)、媒體的融合，將為電信企業(yè)帶來(lái)更多的新增服務(wù)以及更多的收入，而新增的服務(wù)將成為電信行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的新增動(dòng)力。

    互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)給電信企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷變革的機(jī)會(huì)。電信業(yè)可以大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的傳播渠道與工具，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)靈活、個(gè)性、互動(dòng)的營(yíng)銷模式。融合可以使電信業(yè)獲得互聯(lián)網(wǎng)更多領(lǐng)域的優(yōu)秀資源，更為深入地了解用戶行為和喜好，從而使廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙姟?

    媒體與電信同屬于大眾傳播范疇，對(duì)于電信業(yè)來(lái)說(shuō)，只有借助媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，吸收媒體多年?duì)I銷的寶貴經(jīng)驗(yàn)，才能提高整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的盈利能力。因此，對(duì)于電信業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)與媒體的融合，不僅是精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的必然選擇，更是實(shí)現(xiàn)雙贏的一種策略。

    精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)，電信業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的引進(jìn)與試用，將有助于提高電信營(yíng)銷工作的精準(zhǔn)化管理水平。在產(chǎn)業(yè)融合及世界電信一體化浪潮的沖擊下，精準(zhǔn)營(yíng)銷將引領(lǐng)我國(guó)電信企業(yè)乘風(fēng)破浪，勇往直前，贏得市場(chǎng)。